Employer Branding Ziele

Die Ziele des Employer Brandings – also des Aufbaus einer Marke als Arbeitgeber – gehen über das effizientere Recruiting weit hinaus. Zwar steht dieses zunächst im Fokus, wenn HR-Abteilungen über eine neu zu installierende oder eine verbesserte Employer Branding Strategie nachdenken. Doch Employer Branding wirkt auch auf den derzeit beschäftigten Mitarbeiterstamm, auf Kunden, Lieferanten und Stakeholder sowie allgemein in die Öffentlichkeit. Damit stärkt es unter anderem das Markenimage der eigenen Produkte und verbessert langfristig die Wettbewerbsposition des Unternehmens. Die Öffentlichkeit nimmt wahr: Diese Firma verkauft nicht nur hervorragende Produkte und Dienstleistungen – sie ist auch ein hervorragender Arbeitgeber.

Employer Branding Zielsetzungen definieren und umsetzen

Die Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt sind in den letzten Jahren sehr deutlich gewachsen. Inzwischen zeigen sie sich mitunter dramatisch – gerade Schweizer KMU können in einigen Fällen Stellen über Monate oder gar Jahre nicht besetzen. Diesen Herausforderungen begegnen Sie mit Employer Branding nach aussen und innen. Es handelt sich um einen strategischen Prozess zur Definition, Ausgestaltung und Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke, der nicht nur Ihren Recruiting Prozess revolutioniert, sondern auch Ihre Mitarbeiter im Unternehmen besser bindet, die Fluktuation verringert und insgesamt das Image Ihrer Firma, Ihrer Produkte und Dienstleistungen stärkt – siehe oben. Mit Ihrer starken Arbeitgebermarke können Sie sich von Wettbewerbern deutlich abheben und darüber hinaus dem Fachkräftemangel selbstbewusst begegnen. Mitarbeiter lassen sich nur durch Emotionen rekrutieren, aktivieren und im Unternehmen halten. Eine gute Arbeitgebermarke bietet Authentizität und Spass, sie verleiht der Belegschaft Stolz und Motivation.

Employer Branding Ziele anvisieren: Ihre EVP

Der erste Schritt beim Employer Branding ist die Formulierung Ihrer EVP. Das ist die Employer Branding Proposition, also Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber. Es ist die Basis für eine wirklich starke Arbeitgebermarke. Für Bewerber ist das wichtig, weil sie heutzutage vor der Qual der Wahl stehen. Doch einen Arbeitgeber mit einer starken EVP filtern sie bewusst oder unbewusst heraus, weil sie sich an dessen Alleinstellungsmerkmale erinnern. Es gibt einfache, aber sehr wirksame und markante Alleinstellungsmerkmale wie etwa das 14. Monatsgehalt, dass Sie natürlich nur dann anbieten werden, wenn Sie sich es leisten können. Doch auch andere Leistungen und Benefits einer Employer Value Proposition können sehr wirkmächtig sein. Manchmal kosten Sie gar kein Geld: Wenn Sie es schaffen sollten, sich als Unternehmen mit dem besten Arbeitsklima in Ihrer Region zu positionieren, gewinnen Sie mit Sicherheit talentierte Fachkräfte. Wichtig ist es, Ihre EVP effizient nach aussen zu kommunizieren. Dafür gibt es etliche Kanäle.

Nach aussen wirkende Ziele des Employer Brandings

Das sogenannte externe Employer Branding zielt eindeutig auf das Recruiting, aber auch auf die gesamte Aussenwirkung des Unternehmens ab, die für Kunden, Geschäftspartner und die allgemeine Öffentlichkeit wichtig ist. Viele Unternehmen fokussieren in ihrer Aussendarstellung auf das Recruiting, sie wollen gute Mitarbeitende finden. Das ist vollkommen legitim und wird von den genannten übrigen Gruppen (Kunden etc.) ebenfalls wahrgenommen. Es wirkt authentisch. Sie möchten als Arbeitgeber sehr attraktiv wirken und das nach aussen darstellen, das glaubt Ihnen jeder Mensch. Natürlich müssen Sie im Werben um geeignete Fachkräfte kreativ sein, wobei wir Sie unterstützen. Das externe Employer Branding beinhaltet alle Massnahmen, mit denen sich neue geeignete Fachkräfte überzeugen lassen, einen Job in Ihrem Unternehmen anzutreten. Wir setzen dabei kreative Strategien ein, die weit über die klassische Stellenanzeige – ob online oder in Printmedien – hinausgehen. Lassen Sie sich von unserem Spirit überzeugen. Wichtig zu wissen: Das externe Employer Branding beginnt nicht erst während des Bewerbungsprozesses, sondern bereits lange davor: Schon in der Phase, in der potenzielle Bewerber nach geeigneten Arbeitgebern Ausschau halten, sollten Sie ihnen mit Ihrem positiven Image als Arbeitgeber auffallen. Versprechen Sie Dinge, die Sie auch einhalten können. Was nach aussen kommuniziert wird, muss der Bewerber im Unternehmen vorfinden. Stellen Sie sich zu diesem Zweck Fragen wie:

  • Welche Mitarbeitenden möchten Sie rekrutieren?
  • Was suchen diese Bewerber für Leistungen?
  • Können Sie diese Leistungen versprechen?
  • Mit welchen Massnahmen können Sie diese Leistungen nach aussen kommunizieren?
  • Über welche Kanäle lässt sich Ihre Zielgruppe ansprechen?

Sollten Sie schon Benefits anbieten, lässt sich überprüfen, inwieweit Sie diese noch optimieren können. Hinsichtlich der möglichen Kanäle gibt es viele Möglichkeiten im Online- und Offline-Bereich. Letzteren wollen wir nicht vernachlässigen: So können Sie beispielsweise Ihre Stammbelegschaft ins Recruiting einbinden. Mitarbeitende können potenzielle Kandidaten ansprechen. Die Employee und Candidate Journey entlang der Kontaktpunkte Ihrer Arbeitgebermarke lässt sich gezielt gestalten. Für Social Media erarbeiten wir Ihnen eine Contentstrategie. Ihre EVP setzen wir auf Ihrer Karriereseite um. Auch eine Wettbewerbsanalyse ist wichtig: Wie positionieren sich eigentlich Ihre Konkurrenten? Mit der Umsetzung dieser Massnahmen verlaufen Recruitingprozesse künftig nicht nur schneller, sondern vor allem auch kostengünstiger. Das ist auch verständlich: Bei einem Arbeitgeber mit starker Marke bewerben sich automatisch viel mehr Bewerber. Teilweise genügt eine einzige kleinere Stellenausschreibung, um blitzschnell eine Neubesetzung mit einem wirklich qualifizierten Kandidaten vorzunehmen. Diese Kostensenkung ist eines der Ziele des externen Employer Brandings.

Employer Branding Ziele durch interne Kommunikation erreichen

Das interne Employer Branding wird manchmal vernachlässigt, doch es ist sehr bedeutsam, um Mitarbeitende im Unternehmen zu halten und ihre Motivation zu beflügeln. Nur Menschen, die sich an ihrem Arbeitsplatz wirklich wohlfühlen, erscheinen dort gern und bringen ihr Bestes. Darüber hinaus transportieren sie das positive Image ihres Arbeitgebers nach aussen – ein nicht zu unterschätzender Effekt. Zum internen Employer Branding gehören diejenigen Massnahmen und Strategien, die Ihre aktuelle Belegschaft erreichen sollen. Sie erhöhen sehr deutlich die Loyalität Ihrer Mitarbeitenden. Im günstigsten Fall werden diese zu Ihren Fans. Solche Unternehmen gibt es wirklich: Wer etwa bei Rolex, Lindt oder Ricola arbeitet, erzählt das voller Stolz seinen Freunden, Nachbarn und Familienangehörigen. Die Arbeitgeberpositionierung (EVP) dieser Firmen (von denen es gerade unter den Schweizer KMU noch viel mehr gibt) ist so stark, dass deren Mitarbeitende zu Markenbotschaftern werden. Sie sind zufrieden, glücklich und von ihrer Arbeit beseelt. Ihre Fanbotschaft kommunizieren sie überall, was automatisch neue qualifizierte Fachkräfte anzieht.

Employer Branding Zielsetzungen aus wissenschaftlicher Sicht

Selbstverständlich sind Employer Branding Ziele und die Wege, um sie zu erreichen, auch der Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Einig sind sich die Experten darüber, dass sich das moderne Employer Branding heute in einem Spannungsfeld zwischen übergreifender Markenkonsistenz und stakeholderspezifischer Ausrichtung befindet. Das bedeutet: Die Stakeholder (Aktionäre, Kunden, Geschäftspartner, aber auch Mitarbeitende) können durchaus eigene, differenzierte Vorstellungen von einem effizienten Employer Branding haben. Diese Ziele des Employer Brandings unterscheiden sich zudem zwischen verschiedenen Stakeholder-Gruppen: So werden Aktionäre und auch Kunden durchaus an einem preisgünstigen Personalmanagement interessiert sein, weil es Gewinne erhöht und kurzfristig Produktpreise senkt. Doch versuchen Sie als Firma, sich als Arbeitgebermarke konsistent darzustellen und Sie werden davon profitieren.

Kontaktperson

Thomas Schüpfer, Unternehmer

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