Sehen Sie den Wald noch oder haben Sie den Fokus in Ihrer B2B - Marketingstrategie verloren?

Schon bald ist es wieder soweit. Das Jahr neigt sich dem Ende und in vielen B2B-Unternehmen wird wieder eifrig an der Marketingstrategie gearbeitet, um fit für das kommende Jahr zu sein. Zugegeben, in Zeiten von Corona ist es alles andere als einfach, eine B2B-Marketingstrategie zu entwickeln. Ein Problem, das jedoch schon vor Corona in vielen Unternehmen vorhanden war ist, dass B2B-Marketingstrategien oftmals so formuliert werden, dass diese schlichtweg nicht auf die internen Ressourcen und Ziele abgestimmt sind. Die heutige Geschichte zeigt, wie man eine B2B-Marketingstrategie entwickelt, die auf die internen Ressourcen und Ziele abgestimmt ist. Viel Spass.

Glücklich drückt Katrin das letzte Mal auf die Enter-Taste ihres Laptops. Seit Wochen tippt Sie Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen in ihr Textverarbeitungsprogramm. Hinzu kommen noch unzählige Grafiken und statistische Auswertungen. Doch nun ist sie fertig, ihre Marketingstrategie für ihr B2B-Unternehmen. Sie ist sichtlich stolz auf ihr Werk und freut sich schon darauf, dies ihrem Chef zu präsentieren. Es ist nicht das erste Mal, dass Katrin sich eine so grosse Mühe macht, um eine Marketingstrategie zu erarbeiten. Bereits in den letzten Jahren hat sie schon immer grossen Wert darauf gelegt, dass ihre Marketingstrategie der Bezeichnung Strategie auch gerecht wird und nicht nur ein Dokument mit Umsetzungsmassnahmen ist. Leider wird ihre Arbeit im Unternehmen von den Kollegen nicht so wertgeschätzt, wie sie dies gerne hätte. Marketing wird oft belächelt, was sie teilweise auch etwas persönlich trifft.

Der grosse Tag ist da. Heute um neun Uhr wird sie die Marketingstrategie ihrem Chef präsentieren. Etwas nervös startet sie mit ihrer Präsentation. Ihr Chef wartet gespannt auf ihre Ausführungen. Hierbei ist zu erwähnen, dass ihr Chef kein Marketingmensch ist. Er hat einen technischen Hintergrund, was sich auch oftmals in seiner Entscheidungsfindung bei gewissen Themen zeigt.

Katrin startet mit der ersten Folie. Auf dieser präsentiert sie die Ausgangslage des Unternehmens im Marketing und zeigt folgende Schwachstellen auf:

  • zuwenig Bekanntheit bei Kunden
  • zuwenig Marktwissen intern in der Marketingabteilung
  • zuwenig Budget für Massnahmen
  • zuviele Supportanliegen der Kunden
  • usw.

Katrins Liste führt viele Schwachstellen des Unternehmens auf. Ihr Chef ist alles andere als begeistert, als er diese Liste sieht. Jedoch sind ihm die meisten dieser Punkte selber auch bewusst. Nun ist er gespannt darauf, was ihm Katrin präsentiert, um diese Probleme in den Griff zu kriegen. Doch bevor Katrin zu diesem Punkt kommt, zeigt sie ihm nochmals eine weitere Folie. Darauf ist ein Haus im Vollbrand zu sehen und die Feuerwehr, die daran ist, das Feuer zu löschen. Unter diesem Bild erscheint leicht animiert der Text "Wir von der Marketingabteilung fühlen uns wie die Feuerwehr auf diesem Bild. Wir werden dort eingesetzt, wo es gerade brennt."

Katrins Chef schmunzelt einwenig und schaut bereits leicht gestresst auf die Uhr. Schon bald ist sein nächster Termin. Katrin bemerkt, dass ihr Chef unruhig wird und eilt rasch zur nächsten Folie. Darauf präsentiert sie ihm nun die Marketingstrategie. Diese beinhaltet die Zielkunden, die Produkte und die unterschiedlichsten Marketingkanäle, die eingesetzt werden, um die Umsatzzahlen des Unternehmens zu erreichen. "Um die Umsatzziele zu erreichen, werden wir wie folgt vorgehen," beginnt Katrin mit ihren Ausführungen.

  • um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern, setzen wir auf Content Marketing
  • zudem werden wir einen grösseren Teil des Budgets in Suchmaschinenmarketing investieren
  • auch die sozialen Medien werden wir aktiver bespielen
  • an den Messen werden wir wieder teilnehmen, sobald dies Corona zulässt
  • usw.

Katrin hat viele strategische Eckpfeiler aufgeführt und überollt damit ihren Chef. Am Schluss ihrer Präsentation teilt sie ihm mit, dass sie unbedingt noch eine weitere Person im Marketing benötige, um all das, was im täglichen Business anfällt, plus die oben aufgeführten Punkte, durchzuführen. Leider winkt ihr Chef diesen Antrag gleich ab, mit der Begründung, während Corona niemand einstellen zu können. Die Enttäuschung ist Katrin ins Gesicht geschrieben. Sie hätte sich darauf gefreut, mit einer weiteren Person im Marketing mehr Gas geben zu können. Ihr Chef weiss, dass Katrin schon seit längerer Zeit immer wieder über Ressourcenprobleme klagt. Aber er kann ihr im Moment nicht helfen. Er bedankt sich bei Katrin für die Ausführungen und räumt sich Bedenkzeit für die detaillierte B2B-Marketingstrategie ein.

Am Wochenende trifft er sich mit dem Verwaltungsrat des Unternehmens in einer Waldhütte, umgeben von Tannen. Nebst einigen anderen Themen, steht auch Katrins Marketingstrategie auf der Traktandenliste. Im Verwaltungsrat des Unternehmens sitzt auch ein Marketingexperte, der mit der nötigen Aussensicht und Kenntnis des Unternehmens das Dokument unter die Lupe nimmt. Ihm fällt auf, dass die Marketingstrategie zwar insich stimmig ist und sehr viele Punkte beinhaltet, allerdings diese Punkte nicht auf die Ressourcen im Marketing und die Ziele des Verkaufs abgestimmt sind. Zudem fehlen die Messgrössen oder sind etwas schwammig definiert. Als Katrins Chef noch erwähnt, dass sie eine zusätzliche Mitarbeiterin oder einen zusätzlichen Mitarbeiter einstellen will, um das alles in die Realität umzusetzen, bringt sich der Marketingexperte ein. "Das ist nicht nötig, bzw.kann im Moment mit diesem Dokument hier gar nicht entschieden werden. Auf den ersten Blick ist mir klar, dass die Ressourcen nicht ausreichen, da in dieser Marketingstrategie viel zu viele Punkte integriert sind, die während einem Jahr angegangen werden sollen. Hinzu kommt auch noch, dass viele dieser Punkte in eurem Unternehmen völliges Neuland sind. Auch fehlt der Weg, wie die Ziele, die übrigens auch nur sehr schwammig definiert sind, erreicht werden sollen. Das Strategiepapier beinhaltet eine Auflistung von sehr vielen strategisch relevanten Massnahmen, aber diese sind nicht auf die restlichen Ziele der anderen Abteilungen abgestimmt."

Der Marketingexperte macht einen Vergleich, der allen Anwesenden klarmacht, was im Marketing geändert werden muss. "Schaut, wenn ich dieses Dokument lese, dann fühle ich mich wie hier mitten im Wald, nur dass ich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehe. Ich habe den Fokus verloren oder er war noch nie da. Die Bäume sind zu vergleichen mit den vielen strategischen Eckpfeilern in der Marketingstrategie. Hinzu kommt, dass ich eine vielzahl von Werkzeug dabei habe, um die Bäume zu fällen, genau wie im Dokument die vielen strategischen Massnahmen. Doch in welche Richtung fälle ich zuerst die Bäume? Wo will ich an einem bestimmten Zeitpunkt stehen und wie messe ich, ob ich auf Kurs bin? Provokativ gefragt, bin ich überhaupt im richtigen Wald unterwegs? Je mehr Gas ich gebe, desto grösser wird mein Werkzeugverschleiss und je mehr, muss ich entgegenhalten, was schlussendlich zu meinen Kollaps führt. Genau so ist es mit dieser Marketingstrategie. Sie ist wie eine Tanne, inmitten anderer Tannen, die alle gefällt werden müssen, doch für was und bis wann?"

Eine B2B-Marketingstrategie darf nie isoliert betrachtet werden!

Fazit der Geschichte ist, dass eine B2B-Marketingstrategie nie isoliert betrachtet werden darf. Ihr zugrundeliegend müssen die Vision, die Mission und die Unternehmenswerte die Basis bilden. Darauf aufbauend die Vertriebsziele, möglichst detailliert und nicht nur Jahresumsatzziele. Auch spielt die Marketingstrategie eine immer zentralere Rolle im Employer Branding, also in der Positionierung als Arbeitgeber am Markt. Ressourcenprobleme finanzieller und persönlicher Art sollten bei einer guten Marketingstrategie keine Herausforderung sein, weil die Zielsetzungen realistisch sein müssen. Eine Marketingabteilung darf sich nicht permanent als Feuerwehr sehen, denn das führt automatisch zu Fehlern, die unter Umständen ins Geld gehen.

In den meisten Klein- und Mittelunternehmen sind keine Marketingexperten im Unternehmen eingestellt. Es lohnt sich daher, dieses Wissen extern ins Unternehmen zu holen. Entweder auf Verwaltungsratsebene oder auf operativer Ebene als Sparringspartner. Ich freue mich, Sie und Ihr Unternehmen persönlich kennen zu lernen.


Thomas Schüpfer, Unternehmer

Ihr Autor

Thomas Schüpfer, Unternehmer

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