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Ein unverwechselbarer Markenauftritt steigert die Konkurrenzfähigkeit und somit Ihren Erfolg!

Interview mit Christine Dhillon: Brand- und Corporate Designerin


Nachfolgeregelung, Umstrukturierung, digitale Transformation, Industrie 4.0 sind nur einige aufgeführte Themen der Zukunft. Sie bewegen heute nicht nur die Gemüter sondern ganze Unternehmen in der Industrie. Das hat auch Ansorix, Anbieter in der Intralogistik und Automatisierung erfahren – Die rasanten Marktentwicklungen fordern die Neuausrichtung für eine erfolgreiche Zukunft der Marke Ansorix. Heute durchleuchten wir aus der Sicht eines Markendesigners, welche Herausforderungen die Entwicklung neuer Markenauftritte mit sich bringen und welche Synergien für die Zukunft entstehen.

3W: Christine, du hast für eine Unternehmensgruppe in der Intralogistik und Automationsbranche einen komplett neuen Markenauftritt realisiert. Vor welchen Herausforderungen bist du gestanden und welches war für dich die grösste Herausforderung in diesem Projekt?

Christine Dhillon: Mit einem komplett neuen Markenauftritt beauftragt zu werden, bringt nicht nur Herausforderungen mit sich, sondern auch Chancen und Verantwortung. Als Brand Designerin bin ich in solchen Projekten früh in den Gestaltungs- und Marken-Bildungsprozess integriert. Dabei ist es essenziell, dass ich als Schnittstelle zur Strategie hinter die Kulissen der neuen Marke durchdringe. Dadurch verstehe ich den strategischen Hintergrund der Marke und entwickle das Branding nicht nur visuell, sondern konzeptionell aktiv mit.

Im Projekt mit Ansorix bestand meine erste Herausforderung darin, komplexen Sachverhalten auf den Grund zu gehen. Die Materie der Intralogistik und Automationsbranche erforderte zudem ein gewisses technisches Verständnis und das Flair, sich darin einzudenken.

Nicht zu unterschätzen war dabei die Herangehensweise in der Zusammenarbeit sowie der Kollaboration mit dem Kunden. In der gesamten Strategie-, Konzeptions-, und Designphase fand ein reger Austausch statt, der immer wieder seine Abstimmung, Beurteilung und Reflektion benötigte. Sämtliche Involvierte seitens Ansorix und 3W waren gefordert, dafür das richtige Timing untereinander zu finden.

Aber nun zurück zu der Frage, wo die grösste Herausforderung in diesem Projekt lag – Für mich ganz klar in der Stringenz (Durchgängigkeit) in sämtlichen Medien (online und offline). Schon von Projektbeginn an war es mein Ziel, die Strategie für den neuen Markenauftritt in ein einheitliches Designkonzept (visuelles Design-System) für den neuen Markenauftritt von Ansorix umzuwandeln. Dies erforderte nebst Kreativität vor allem Analysefähigkeit, Einfühlungsvermögen und Fingerspitzengefühl.

Denn der neue Markenauftritt von Ansorix sollte flexibel, skalierbar und zukunftsfähig sein.

3W: Welchen Stellenwert weist du einem Markenauftritt in der heutigen, schnelllebigen digitalen Welt zu? Oder anders gefragt, weshalb benötigt ein Unternehmen wie die Ansorix einen Markenauftritt?

Christine Dhillon: Ich denke, zuerst muss man sich bewusst werden, was ein Markenauftritt überhaupt ausmacht. Kurz gesagt: Ein Markenauftritt bildet die Summe aller Eigenschaften eines Unternehmens, die von den Zielkunden wahrgenommen werden. Das heisst, dass eine Marke nicht nur visuell wahrgenommen wird, sondern auch emotional – Eine Marke berührt, vermittelt Werte und begeistert oder stösst ab. Sie zwingt Sie als Unternehmer, die Zielkunden einzugrenzen und die eigene Marke klar zu positionieren. Damit gibt die Marke den Zielkunden die Möglichkeit, sich mit ihr zu identifizieren.

«Eine Marke zwingt Sie als Unternehmer, die Zielkunden einzugrenzen und die eigene Marke klar zu positionieren.»


Ein reines Geschäft abzuwickeln bleibt nicht in Erinnerung – Einzig das Typenschild auf Ihrer neu erworbenen Schleifmaschine zeugt noch von dessen Hersteller. Eine Marke hingegen umfasst weit mehr: Das was während eines Kauf- und Entscheidungsprozesse immer bleibt, sind die positiven wie auch negativen Erlebnisse und Emotionen. Diese durchlaufen Zielkunden während sämtlicher Touchpoints mit einer Marke. In diesem Zusammenhang kommt mir ein Sprichwort in den Sinn: Elefanten sagt man nach, dass Sie nicht nur kluge Dickhäuter sind, sondern auch sanfte Riesen mit viel Feingefühl. Sie sind es auch, die zwar verzeihen, aber nie vergessen.

So ist es auch mit Marken. Alles was schlussendlich zurück bleibt, sind die emotionalen Empfindungen, die man direkt erlebt hat. Das ist der entscheidende Grund, wie uns diese Marke (und damit auch das Unternehmen) in Erinnerung bleibt. Und weshalb wir diese Marke vor einer anderen – sprich Mitbewerber – bevorzugen.


3W: Kannst du uns den Unterschied zwischen einem Markenauftritt und einem ganz normalen Corporate Design erklären?

Christine Dhillon: Mit dem Markenauftritt definiert sich das Selbstverständnis der Unternehmensidentität. Darin werden die unternehmerischen Ziele, das Alleinstellungsmerkmal, die Werte, die Vision und Mission definiert und formuliert.

Die Unternehmensidentität beschreibt somit den Charakter und die Prinzipien des Markenauftrittes – die Corporate Identity (CI).

Diese wirkt in folgenden drei Bereichen:

  • in der Kommunikation
  • im gelebten Verhalten der Mitarbeitenden und Führungskräfte
  • und im visuellen Erscheinungsbild

Mit diesen drei Wirkungsbereichen wird im Endeffekt die unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit für den Markenauftritt bestimmt.

Dem nun definierten Markenauftritt folgt das Corporate Design. 

Kurz erklärt: Das Corporate Design (CD) macht den Markenauftritt sichtbar. 

Das CD ist somit ein massgeschneidertes Design-System für Unternehmen. Durch die stringente Umsetzung des Design-Systems, entsteht ein prägnantes, unverwechselbares und einheitliches visuelles Erscheinungsbild.


3W: Wie stellst du als Markendesignerin sicher, dass die von dir erarbeiteten Elemente auch in allen Medien und kanalübergreifend kongruent eingesetzt werden und die Marke Ansorix nicht verwässert wird?

Christine Dhillon: Dies lässt sich nur über Gestaltungsrichtlinien (Corporate Design Guidelines) bewerkstelligen. Denn das einheitlichste Corporate Design ist wirkungslos, wenn es danach nicht im einheitlichen Erscheinungsbild und im Gedanken der Marke weitergeführt wird. Es wird dazu ein Werkzeug wie die Corporate Design Guidelines benötigt, an das sich Agentur, Kunde und Dritte gemeinsam halten können.

Heute sind die Ansprüche an ein Corporate Design andere als noch vor 10 Jahren – damals waren die Corporate Design Guidelines starre und umfangreiche Regelwerke. Der/Die Corporate Design Spezialist-in entwickelt heute zeitgemässe und dynamische Corporate Designs, die mit einem Baukastensystemen vergleichbar sind. Die einzelnen Corporate Design Basiselemente lassen sich somit immer zu einer passenden und medienunabhängigen Lösung kombinieren – ohne dass jedes Mal wieder bei null begonnen werden muss.

Dieses System ermöglicht es, die neuen Elemente im Prinzip des Corporate Design schnell und problemlos zu gestalten. Zudem lassen sich heute die Corporate Design Guidelines mühelos und effizient ergänzen und erweitern. Dies vereinfacht die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde massgebend. Diskussionen um formale Details in der täglichen Umsetzungsarbeit fallen dadurch weg. Zudem wird der Kunde schon von Beginn weg mit involviert. Schlussendlich entsteht ein einheitliches und gepflegtes Corporate Design in einer vertrauensvollen Team- und Zusammenarbeit zwischen Kunde und Corporate Design Spezialist-in.


3W: Kannst du uns Auskunft aus deiner Sicht geben, in welchem Umfang sich ein Markenauftritt für eine Unternehmensgruppe wie die Ansorix abspielt, ohne konkrete Zahlen zu nennen? Was uns abschliessend aber noch viel mehr interessieren würde ist die Frage, ob bei einem solchen Investment für einen Markenauftritt wie bei Ansorix auch ein Return on Investment zu erwarten ist und wenn ja, wie sich dieser messen lässt.

Christine Dhillon: Nun ja, der Umfang bezieht sich dabei auf die Definition des Projektes selbst. Deshalb ist es am Anfang jedes Projektes entscheidend, die Bedürfnisse, den IST- und SOLL-Zustand, sowie die Unternehmensziele mit dem Kunden abzuholen. Dies geschah zusammen mit dem Inhaber und dem Führungsteam von Ansorix in einem Vorprojekt, das die weiteren Schritte und somit auch den Umfang des Projektes beschrieb.

«Ein Markenauftritt ist keine Erscheinung – er ist eine Investition in die Zukunft, um auf den Markt und den Zeitgeist zu reagieren.»



Für den Return on Investment ist es aufschlussreich, sich zuerst des Nutzen bewusst zu werden, der ein durchdachter Markenauftritt mit sich bringt. Für Ansorix war folgender Faktor massgebend:

Der erste Eindruck ist entscheidend.

Denn in erster Linie wird aufgrund des Äusseren beurteilt, ohne dass man die ganze Arbeit und Strategie davor sieht. Das Unternehmen muss einen kompetenten Eindruck machen, damit sich potenzielle Kunden überhaupt mit ihm beschäftigen.

Für Ansorix war klar, dass das Investment einen unverwechselbaren, eigenständigen Markenauftritt voraussetzt.

Mit dem Ziel, dass dieser die Konkurrenzfähigkeit und somit den Erfolg steigert – wobei wir hier indirekt bei der Messbarkeit angelangt sind. Das darauf konsequent eingesetzte Corporate Design ist eine wichtige Begleitmassnahme, um die Marke Ansorix zu etablieren, Synergieeffekte zu steigern und den Imagetransfer auszulösen. Schlussendlich ist ein Markenauftritt keine Erscheinung – er ist eine Investition in die Zukunft, um auf den Markt und den Zeitgeist zu reagieren.


3W: Besten Dank für das Interview.

Erhalten Sie einen Einblick in das Gesamtprojekt von Ansorix


Kategorien
#Marke

Stichworte
Corporate Branding, Markenauftritt, Corporate Identity, Corporate Design, Markenpositionierung,, Visualisierung, Design, Markenkraft

Christine Dhillon

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