Was ist ein Buying Center im B2B-Marketing?

Das Buying Center gehört zu den Schlüsselbegriffen im Marketing. In diesem Beitrag informieren wir darüber, warum das Buying Center sich zu einem zentralen Konzept im B2B-Marketing entwickelt hat.

Kennzeichnendes Merkmal des B2B-Marketing

Das Marketing im B2B ist durch eine Besonderheit gekennzeichnet. Die Frage, wer über den Kauf des Produktes bestimmt, ist nicht eindeutig zu beantworten. Wer entscheidet beispielsweise in einer Firma über die Anschaffung eines neuen Kopiergerätes? Ist es der Geschäftsführer, der kaufmännische Leiter oder der Abteilungsleiter? Haben die Mitarbeiter, die den Kopierer nutzen sollen, möglicherweise Einfluss auf die Entscheidung? Das Modell Buying Center hilft Unternehmen, das B2B-Marketing auf die relevanten Entscheidungsträger abzustimmen.

Das Buying Center

Zum Buying Center gehören alle Akteure einer Firma, die an der Entscheidung über den Kauf eines Produktes beteiligt sind. Meistens existieren mehrere Entscheidungsträger, die in einer bestimmten hierarchischen Beziehung zueinander stehen. Das Buying Center ist also keine Organisationseinheit in einem Unternehmen, sondern eine zusammengesetzte Gruppe. Ziel dieser Konstruktion ist es, die Instanzen zu identifizieren, die eine Kaufentscheidung herbeiführen und daher mit dem Marketing adressiert werden sollen.

Von der Vertriebsaufgabe zur Marketingaufgabe

Traditionell ist es die Aufgabe des Vertriebs, in das Buying Center hervorzudringen. Mittlerweile ist es aber bereits für die Marketingabteilung erforderlich, das Buying Center zu fokussieren. Denn die Entscheidungsträger in Unternehmen nutzen heute die vielfältigen Möglichkeiten, sich über die angebotenen Produkte zu informieren. Sie warten nicht darauf, von einem Vertriebler angesprochen zu werden. Daher ist es unerlässlich, dass Unternehmen ihre Marketingstrategie mit dem Fokus auf das Buying Center entwickeln.

Struktur des Buying Center abhängig von Branche und Unternehmenstyp

Es existiert keine einheitliche Skizze für die Zusammensetzung des Buying Center. Vielmehr kommt es darauf an, passend zur Branche und zum Unternehmenstyp das Buying Center vollständig zu beschreiben. Besonders in grossen Unternehmen ist die Struktur des Buying Center komplex, da viele Akteure mittelbar Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Bei teuren Anschaffungen können auch externe Berater beteiligt sein.